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Advertorial
Kurz gesagt: Ein Advertorial ist bezahlte Werbung in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrags; in Deutschland muss es klar als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, Links darin gehören als rel="sponsored" ausgezeichnet.
Definition: Advertorial
Das Kofferwort verbindet „advertisement“ und „editorial“. Rechtlich ist ein Advertorial kommerzielle Kommunikation: Das UWG verbietet als Information getarnte Werbung (Anhang Nr. 11) und das Verschweigen des kommerziellen Zwecks (§ 5a Abs. 4), der Medienstaatsvertrag verlangt in § 22 Abs. 1, dass Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt ist, und § 6 DDG fordert einen identifizierbaren Auftraggeber. Abzugrenzen ist es vom unbezahlten Gastbeitrag, vom redaktionellen Testbericht und vom reinen Sponsoring-Hinweis.
Was dahintersteckt
Wie die Kennzeichnung aussehen muss, konkretisieren die Landesmedienanstalten in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Stand Mai 2025). Für Textbeiträge gilt: „Werbung“ oder „Anzeige“ deutlich lesbar zu Beginn, also oberhalb oder unmittelbar unterhalb der Überschrift, auf allen Endgeräten ohne Scrollen erkennbar. Wird in einer Artikelübersicht auf den Beitrag verlinkt, muss schon der Teaser als Werbung erkennbar sein. Überraschend für viele: Das Wort „Advertorial“ selbst reicht nach Auffassung der Medienanstalten als Kennzeichnung nicht aus, ebenso wenig „sponsored by“ oder „ad“. Eine Gegenleistung muss dabei kein Geld sein; auch Produkte oder übernommene Reisekosten zählen.
Google trennt davon die Frage der Links. Bezahlte Platzierungen sind laut Google mit rel="sponsored" zu markieren, nofollow ist weiterhin zulässig. Native Advertising, bei dem Artikel mit rankingrelevanten Links bezahlt werden, führt Google in den Spamrichtlinien ausdrücklich als Link-Spam; wie Google Links grundsätzlich bewertet, erklärt der Eintrag Backlink. Advertorials an sich sind dagegen kein Verstoß: Google nennt Advertorial-Inhalte, die Leser direkt erreichen sollen und nicht gehostet werden, um Rankings zu manipulieren, ausdrücklich als Beispiel, das nicht unter die Richtlinie zu Site Reputation Abuse fällt.
Für KI-Sichtbarkeit ist die Lage nüchtern. Ein gekennzeichnetes Advertorial auf einer viel gelesenen Seite kann abgerufen und gelesen werden wie jeder andere Text. Ob ein System es als Beleg für eine Empfehlung heranzieht, ist offen und nicht steuerbar. Google schreibt in seinem Leitfaden zu generativen KI-Funktionen von 2026, dass das Streben nach nicht authentischen Erwähnungen weniger hilft, als es scheint, weil die generativen Funktionen auf den Kern-Rankingsystemen und den Spam-Systemen aufbauen. Ein Advertorial ist deshalb ein Reichweiten- und Markeninstrument, kein Hebel für garantierte Brand Mentions in KI-Antworten.
Wer eines bucht, prüft vorab fünf Punkte: Kennzeichnung mit „Anzeige“ oder „Werbung“ an der richtigen Stelle, Kennzeichnung auch im Teaser, Links mit rel="sponsored", keine keywordoptimierten Ankertexte und ein Inhalt, der Lesern tatsächlich etwas bringt, etwa Zahlen, Checklisten oder Einordnung. Ein Advertorial, das nur Werbeaussagen wiederholt, verschenkt die Reichweite des Mediums. Wo Advertorials in eine breitere Strategie für Erwähnungen passen, beschreibt die Leistung Brand Mentions für KI.
An einem Fall erklärt
Ein Hersteller von Solarcarports bucht in einem regionalen Onlinemagazin einen bezahlten Beitrag über Förderprogramme für Photovoltaik auf Parkflächen. Der Verlag setzt „Anzeige“ über die Überschrift und in den Teaser auf der Startseite, der Link zum Hersteller trägt rel="sponsored". Inhaltlich enthält der Beitrag eine Übersicht der Förderbedingungen im Bundesland, die auch ohne Produktbezug nützlich ist.
Wie wir das bei Kunden umsetzen, steht hier: Brand Mentions für KI: Erwähnungen, wo Systeme nachschlagen →
Advertorial: typische Fragen
Reicht „Advertorial“ als Kennzeichnung?
Nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht. Er nennt „Advertorial“ ausdrücklich als unklare Wortschöpfung und verlangt „Werbung“ oder „Anzeige“, deutlich lesbar zu Beginn des Beitrags. Auch englische Umschreibungen wie „sponsored by“ gelten dort als nicht ausreichend.
Müssen Links in einem Advertorial rel="sponsored" tragen?
Ja, wenn der Beitrag bezahlt ist. Google empfiehlt rel="sponsored" für Werbung und bezahlte Platzierungen, rel="nofollow" ist ebenfalls zulässig. Ein bezahlter Link, der ohne diese Kennzeichnung Rankingsignale weitergibt, fällt unter Googles Richtlinie zu Link-Spam.
Werden Advertorials von KI-Systemen zitiert?
Das kann vorkommen, lässt sich aber nicht planen. KI-Suchen rufen Texte nach Relevanz ab, die Kennzeichnung verhindert das nicht. Google betont jedoch, dass nicht authentische Erwähnungen für die generativen Funktionen wenig bringen. Plane Advertorials deshalb für Leserreichweite, nicht als KI-Taktik.
Begriffe im Umfeld
Quellen: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG (gesetze-im-internet.de) (Stand September 2026) · Die Medienanstalten: Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Mai 2025) (Stand September 2026) · Google Search Central: Ausgehende Links qualifizieren (Stand September 2026)
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